企業(yè)制定CRM戰(zhàn)略核心結(jié)論就一句話先有戰(zhàn)略再上系統(tǒng)。CRM戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)涵蓋潛在客戶的跟蹤培育、定制化營銷活動(dòng)、銷售策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整和經(jīng)營行為的持續(xù)分析。沒有清晰愿景支撐的系統(tǒng)采購?fù)兂梢惶装嘿F的電子表格圍繞明確戰(zhàn)略搭建的客戶管理體系才能帶來客戶體驗(yàn)和經(jīng)營業(yè)績(jī)的雙重提升。一套有效的CRM戰(zhàn)略需要團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人都理解并愿意支持這是它區(qū)別于單點(diǎn)工具采購的根本所在。它不是一次性項(xiàng)目而是隨業(yè)務(wù)演進(jìn)不斷循環(huán)的過程。下面這份五步指南從流程審計(jì)講到系統(tǒng)落地幫企業(yè)把CRM戰(zhàn)略從口號(hào)變成可執(zhí)行的路線圖。什么是CRM戰(zhàn)略為什么必須先定戰(zhàn)略再上系統(tǒng)CRM戰(zhàn)略是企業(yè)圍繞客戶資產(chǎn)做的整體規(guī)劃要回答三個(gè)問題我們?yōu)檎l創(chuàng)造價(jià)值、通過什么流程創(chuàng)造價(jià)值、用什么工具和能力支撐這些流程。它和單純買一套軟件的區(qū)別在視角軟件解決記錄和效率問題戰(zhàn)略解決客戶體驗(yàn)和增長(zhǎng)路徑問題。圖1管理層在會(huì)議室討論CRM上線決心與目標(biāo)順序顛倒過來先買系統(tǒng)再找用途企業(yè)通常會(huì)陷進(jìn)功能堆砌和部門割裂銷售錄銷售的數(shù)據(jù)市場(chǎng)跑市場(chǎng)的活動(dòng)客服記客服的工單客戶在每個(gè)環(huán)節(jié)被反復(fù)問同樣的問題。先定戰(zhàn)略就像先畫好地圖再出發(fā)每一步投入都指向同一個(gè)方向。海軟和企業(yè)溝通時(shí)通常建議管理層先明確年度客戶目標(biāo)再反推需要的流程和系統(tǒng)能力選型范圍一下子就清晰了。一、第一步審計(jì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程找出差距與機(jī)會(huì)定CRM戰(zhàn)略之前先審視當(dāng)前的流程和既有策略。審計(jì)的目標(biāo)是找出公司的優(yōu)勢(shì)與短板以及最大的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)也就是經(jīng)典的SWOT分析。具體做法是沿著客戶這條主線走一遍完整鏈路潛在客戶怎么進(jìn)入銷售管道營銷團(tuán)隊(duì)怎么把線索交給銷售團(tuán)隊(duì)成交之后又發(fā)生了什么。圖2選型前應(yīng)先梳理業(yè)務(wù)流程與數(shù)據(jù)管理需求這個(gè)動(dòng)作有兩重價(jià)值。對(duì)管理層來說審計(jì)結(jié)果是一張誠實(shí)的體檢報(bào)告能避免把預(yù)算花在與客戶體驗(yàn)無關(guān)的地方對(duì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來說弄清自己在鏈路的哪一環(huán)、上下游怎么交接能明顯減少推諉和內(nèi)耗。審計(jì)不用面面俱到抓住影響最大的兩三個(gè)斷點(diǎn)就夠給后續(xù)的目標(biāo)設(shè)定提供依據(jù)。很多企業(yè)做完這一步會(huì)發(fā)現(xiàn)真正影響業(yè)績(jī)的往往不是缺哪個(gè)高級(jí)功能而是最基礎(chǔ)的信息傳遞出了問題。二、第二步用SMART方法定義清晰目標(biāo)對(duì)照公司的整體經(jīng)營目標(biāo)給CRM工作做出取舍。常見的目標(biāo)方向有提高客戶保留率、減少客戶流失、縮短銷售周期、提升客戶滿意度等。關(guān)鍵是讓所有人朝同一個(gè)目標(biāo)努力整個(gè)計(jì)劃才不容易跑偏。目標(biāo)列出來之后要檢查現(xiàn)有資源能不能實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)人手夠不夠需不需要CRM系統(tǒng)輔助同時(shí)要記住目標(biāo)會(huì)隨計(jì)劃推進(jìn)而變化得定期回到這一步重新校準(zhǔn)。用SMART方法設(shè)定目標(biāo)最實(shí)用以縮短客戶響應(yīng)時(shí)間為例具體的響應(yīng)時(shí)間從2分鐘降到30秒可測(cè)量的在本業(yè)務(wù)季度內(nèi)完成可達(dá)到的向全體客服人員宣貫并給到工具支持相關(guān)的同時(shí)優(yōu)化客戶咨詢的分流機(jī)制有時(shí)限的季度末驗(yàn)收。這樣的目標(biāo)既能量化驗(yàn)收也能拆解到人后面不管是配置系統(tǒng)字段還是設(shè)計(jì)報(bào)表都有明確依據(jù)。還要注意一點(diǎn)目標(biāo)之間要分優(yōu)先級(jí)。資源永遠(yuǎn)有限當(dāng)“縮短銷售周期”和“提升客戶滿意度”發(fā)生沖突時(shí)團(tuán)隊(duì)得知道先保哪個(gè)。把優(yōu)先級(jí)寫進(jìn)戰(zhàn)略文檔執(zhí)行層中途才不會(huì)無所適從。三、第三步建立客戶畫像弄清客戶為什么買為目標(biāo)客戶建立購買習(xí)慣和偏好檔案。你得知道客戶是誰、為什么向你買。做買家畫像時(shí)要盡量具體B2B行業(yè)尤其復(fù)雜需要考慮客戶類型、企業(yè)規(guī)模以及決策鏈上各角色的關(guān)注點(diǎn)和影響力。圖3客戶管理-客戶信息管理信息來源要多元和銷售、客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)做深入訪談翻看現(xiàn)有客戶資料再對(duì)當(dāng)前客戶和潛在客戶做問卷調(diào)查。三類渠道互相印證畫像才不會(huì)停在主觀印象上。弄清客戶想要什么、期待什么是CRM戰(zhàn)略能不能賺錢的關(guān)鍵。畫像不必一次做到完美先有個(gè)基礎(chǔ)版本隨業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)積累每季度迭代一次讓它成為市場(chǎng)和銷售共同的作業(yè)參考。四、第四步繪制客戶旅程地圖還原每一次互動(dòng)從客戶第一次發(fā)現(xiàn)品牌那一刻起記錄和他們的每一次互動(dòng)借助合適的CRM系統(tǒng)會(huì)容易很多。要弄清客戶是通過什么渠道認(rèn)識(shí)你的——郵件營銷活動(dòng)、線上廣告還是銷售代表的主動(dòng)觸達(dá)再確定潛在客戶做決策一般要多久、經(jīng)過哪些環(huán)節(jié)。旅程越簡(jiǎn)潔順暢客戶中途放棄購買的可能越小。繪制旅程地圖時(shí)有幾個(gè)關(guān)鍵問題必須回答銷售漏斗的每個(gè)階段由哪個(gè)團(tuán)隊(duì)或流程和客戶互動(dòng)這是不是理想客戶偏好的溝通方式和渠道旅程各階段客戶和哪些內(nèi)容互動(dòng)最多、哪些最少客戶在每一站想達(dá)成什么目標(biāo)、面臨哪些挑戰(zhàn)這些答案直接決定系統(tǒng)的階段劃分、自動(dòng)化規(guī)則和內(nèi)容策略后面的工具配置才有據(jù)可依也免得團(tuán)隊(duì)?wèi){感覺拍腦袋做決定。五、第五步落地CRM系統(tǒng)讓戰(zhàn)略真正跑起來沒有一個(gè)集中存儲(chǔ)客戶全部細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)庫就很難做出高水平的客戶體驗(yàn)。CRM是CRM戰(zhàn)略中繞不開的一環(huán)因?yàn)樗崖?lián)系人和交易集中組織在一處不管郵件、社交、網(wǎng)站還是電話渠道都完整保留客戶溝通的每個(gè)細(xì)節(jié)它能展示每次郵件活動(dòng)對(duì)銷售管道的實(shí)際影響支持?jǐn)?shù)據(jù)分群和定向名單讓團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)每個(gè)請(qǐng)求還能把銷售和營銷中重復(fù)的流程自動(dòng)化。不過買CRM軟件只是成功的一半更重要的是持續(xù)的運(yùn)營和迭代。上線后建議安排三件事定期抽查數(shù)據(jù)質(zhì)量確?？蛻粜畔⒄鎸?shí)完整每月開一次復(fù)盤會(huì)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成度每季度回顧一次配置隨業(yè)務(wù)變化調(diào)整階段與字段。認(rèn)真把CRM戰(zhàn)略執(zhí)行下去企業(yè)才能靠個(gè)性化體驗(yàn)和對(duì)客戶真實(shí)痛點(diǎn)的理解和客戶建立牢固關(guān)系團(tuán)隊(duì)之間也愿意相互配合。海軟這類平臺(tái)覆蓋PC端與移動(dòng)端多端數(shù)據(jù)打通同步支持售前、售中、售后全流程管理并對(duì)接釘釘、企業(yè)微信等辦公工具戰(zhàn)略落地時(shí)一線執(zhí)行不打折扣。戰(zhàn)略、流程、系統(tǒng)三者對(duì)齊CRM才能從成本項(xiàng)變成增長(zhǎng)引擎。圖4CRM系統(tǒng)-數(shù)據(jù)分析六、關(guān)于制定CRM戰(zhàn)略的常見問答問CRM戰(zhàn)略和CRM系統(tǒng)是什么關(guān)系答CRM戰(zhàn)略是企業(yè)在客戶經(jīng)營上的整體規(guī)劃包括目標(biāo)客戶、流程設(shè)計(jì)、階段目標(biāo)和考核方式CRM系統(tǒng)是支撐戰(zhàn)略落地的工具。正確順序是先明確戰(zhàn)略再按戰(zhàn)略選型和配置系統(tǒng)。只有工具沒有戰(zhàn)略數(shù)據(jù)只是被動(dòng)記錄有了戰(zhàn)略牽引系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)才能變成客戶體驗(yàn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。問制定CRM戰(zhàn)略一般需要多長(zhǎng)時(shí)間答中小企業(yè)一般兩到四周能完成首輪戰(zhàn)略制定包括流程審計(jì)、目標(biāo)設(shè)定、客戶畫像和旅程梳理大型企業(yè)涉及多部門協(xié)同可能需要一到兩個(gè)月。戰(zhàn)略不是定一次就一勞永逸建議每季度回顧一次執(zhí)行情況隨業(yè)務(wù)變化調(diào)整目標(biāo)和流程形成持續(xù)改進(jìn)的循環(huán)。問CRM戰(zhàn)略的目標(biāo)應(yīng)該怎么定才合理答建議用SMART原則設(shè)定即具體、可測(cè)量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)且有時(shí)限。比如“本季度內(nèi)把銷售周期從45天縮短到35天”就比“提高銷售效率”有效得多。目標(biāo)數(shù)量控制在兩到三個(gè)聚焦當(dāng)前最痛的問題比如客戶流失率偏高就優(yōu)先定保留率目標(biāo)別把攤子鋪太大導(dǎo)致執(zhí)行失焦。問小企業(yè)有必要制定CRM戰(zhàn)略嗎答有必要而且可以更輕量。小企業(yè)客戶少、鏈條短反而更容易把客戶體驗(yàn)做深。一份兩三頁的戰(zhàn)略文檔寫清目標(biāo)客戶畫像、銷售流程階段、本年度客戶目標(biāo)就夠了再搭配一套合適的CRM系統(tǒng)落地。海軟等平臺(tái)對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也有靈活的版本和按需付費(fèi)方式起步門檻不高。問CRM戰(zhàn)略落地失敗的常見原因有哪些答常見原因有四個(gè)一是目標(biāo)定得空泛沒法量化驗(yàn)收二是只有管理層推動(dòng)一線員工沒參與設(shè)計(jì)結(jié)果不愿用三是數(shù)據(jù)質(zhì)量差錄入不規(guī)范分析就失去意義四是把上線當(dāng)終點(diǎn)缺少持續(xù)運(yùn)營和迭代。規(guī)避方法是讓業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)、一線參與、指標(biāo)可量化再設(shè)專人負(fù)責(zé)系統(tǒng)的日常運(yùn)營。