商業(yè)模式說到底是一家公司怎樣把提供的價值轉(zhuǎn)化成收入。賣一件商品可以賺錢免費提供內(nèi)容也可以賺錢甚至先虧錢讓用戶進入一個系統(tǒng)幾年以后同樣可以賺錢。研究這些模式時最值得看的幾個變量其實很穩(wěn)定錢從哪里來成本花在哪里一個用戶能持續(xù)貢獻多久以及什么因素會讓用戶繼續(xù)留下。把常見公司的收入結(jié)構(gòu)拆開以后會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、服務、廣告、免費增值、計量收費、授權(quán)許可、特許經(jīng)營和“剃刀—刀片”這些模式背后分別對應著供應鏈、時間、注意力、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)換成本、知識產(chǎn)權(quán)和持續(xù)消費等不同資源。一、賣產(chǎn)品和賣服務真正受限的東西并不一樣1. 產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品型企業(yè)最直觀的收入來自商品銷售。售價確定以后一件商品最終能夠留下多少利潤很大程度上取決于采購、生產(chǎn)、物流、庫存和渠道成本。因此很多成熟的產(chǎn)品公司會非常癡迷于供應鏈。例如兩家公司都銷售100元的商品消費者看到的功能和質(zhì)量接近其中一家完成生產(chǎn)和交付需要80元另一家只需要60元兩家的經(jīng)營空間就已經(jīng)完全不同。后者可以選擇降價也可以增加營銷投入還可以把更多利潤繼續(xù)投入研發(fā)和渠道擴張。銷量繼續(xù)增加以后采購規(guī)模、生產(chǎn)效率和物流議價能力還可能進一步降低單位成本。因此產(chǎn)品做到一定水平以后競爭會逐漸進入供應效率和成本控制。這里所說的“一定水平”很重要因為低成本無法替代基本的產(chǎn)品價值。用戶先要愿意購買之后企業(yè)才有空間研究一件產(chǎn)品滿足相同要求后還能留下多少利潤。這也是為什么研究一家消費品企業(yè)時只研究產(chǎn)品設計通常不夠。庫存周轉(zhuǎn)有多快供應商集中度有多高渠道抽成是多少退貨率怎么樣這些看上去離產(chǎn)品很遠的問題最終都會進入利潤表。2. 服務型企業(yè)服務型企業(yè)面對的是另一種約束。咨詢、設計、培訓、健身指導、法律服務等行業(yè)早期收入通常和人的時間高度綁定。一個人每天能夠工作的時間基本固定即使提高每小時收費能夠出售的總時間仍然存在上限。于是服務型企業(yè)發(fā)展到一定階段都會遇到一個問題怎樣減少“多賺一份錢就必須多投入一份時間”的關系。最常見的方法是把個人經(jīng)驗變成可以復制的交付方式。例如把服務步驟標準化讓團隊中的其他成員也能夠完成把頻繁重復的內(nèi)容整理成課程、模板、報告或者軟件把一次性服務變成會員制和長期合同。原本只能出售一次的勞動逐漸變成可以重復使用的資產(chǎn)。以健身服務為例如果教練只能一對一陪練每增加一名客戶都意味著增加新的時間投入。假如訓練計劃、飲食記錄、動作反饋和階段測評能夠形成標準化體系其中一部分工作就可以通過工具、內(nèi)容和團隊完成。服務仍然需要人但單位客戶消耗的核心人員時間開始下降。所以判斷一個服務型企業(yè)有沒有較大的規(guī)?？臻g可以觀察兩件事服務是否能夠標準化以及交付是否高度依賴某個具體的人。二、免費產(chǎn)品并不意味著沒有發(fā)生交易1. 廣告模式廣告模式最有意思的地方在于使用產(chǎn)品的人和付錢的人往往是兩批人。用戶看新聞、刷短視頻、使用搜索引擎或者瀏覽社區(qū)內(nèi)容可以完全不付費。廣告主愿意付錢因為這些平臺聚集了大量注意力。平臺負責獲得用戶、延長停留時間并理解用戶興趣再把廣告放到合適的位置。這樣一來用戶注意力就有了非常具體的價格。一次廣告展示值多少錢一次點擊值多少錢一個用戶平均每天看到多少廣告一千名用戶能夠產(chǎn)生多少收入這些都可以被量化。平臺擁有的用戶越多、停留時間越長、廣告匹配越準確每名用戶能夠產(chǎn)生的商業(yè)價值通常也越高。這也解釋了一些內(nèi)容平臺為什么容易出現(xiàn)越來越強烈的表達。平靜、復雜、需要慢慢理解的內(nèi)容對注意力的爭奪能力往往較弱。憤怒、焦慮、興奮、獵奇和強烈認同更容易帶來點擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和持續(xù)瀏覽。一旦這些行為指標和廣告收入建立聯(lián)系算法自然會不斷學習什么內(nèi)容更容易讓人留下。從這個角度看人的情緒實際上也會進入商業(yè)計算。焦慮能夠帶來多少停留時間爭議能夠增加多少評論興奮能夠產(chǎn)生多少分享都可能最終轉(zhuǎn)換成廣告收入。所謂“情緒有價簽”并不需要平臺真的給憤怒或者焦慮標一個價格只需要不同情緒帶來的行為差異能夠進入廣告系統(tǒng)價格就已經(jīng)間接形成了。因此當一個產(chǎn)品長期免費同時存在大量廣告時可以問一個很直接的問題這家公司算出來的每分鐘用戶注意力值多少錢2. 免費增值模式免費增值模式采用了另一種辦法。產(chǎn)品先允許大量用戶免費使用再讓其中一部分人升級成為付費用戶。很多軟件、云工具和AI產(chǎn)品都在使用這種模式。這種產(chǎn)品的難點在于免費版本要設計得“恰到好處”。功能太少用戶沒有留下來的理由免費功能過于完整升級動力又會下降。因此常見做法是保留基本體驗然后在使用次數(shù)、存儲容量、模型能力、團隊協(xié)作、導出權(quán)限或者專業(yè)工具上設置付費邊界。大量免費用戶也不一定意味著企業(yè)在持續(xù)做虧本生意。在邊際服務成本較低的產(chǎn)品中免費用戶本身就可以承擔一部分營銷功能。他們會帶來搜索量、口碑、社交分享和朋友推薦還可能增加平臺的內(nèi)容與網(wǎng)絡效應。一個產(chǎn)品如果足夠好用免費用戶會主動發(fā)教程、推薦給同事、在社交媒體討論甚至幫助新用戶解決問題。從公司的角度看這相當于形成了一支沒有固定薪酬的銷售和推廣團隊。所以一些互聯(lián)網(wǎng)公司的免費預算可以理解成獲客成本的一部分。傳統(tǒng)企業(yè)把錢直接支付給廣告平臺免費增值企業(yè)則可能把其中一部分錢花在服務器、產(chǎn)品開發(fā)和免費服務上讓產(chǎn)品本身承擔獲客任務。三、用戶進入以后為什么越來越難離開云存儲、云計算、電力和通信等業(yè)務經(jīng)常使用計量收費也就是用了多少就收多少。這種模式一開始通常很好理解。企業(yè)今天用了100GB存儲就支付100GB對應的費用服務器運行時間增加賬單隨之增加。真正有意思的變化發(fā)生在用戶長期使用以后。例如一家公司剛開始使用某個云平臺時可能只放了幾份文件和一個小型數(shù)據(jù)庫。兩年以后服務器、數(shù)據(jù)庫、備份、日志、權(quán)限系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫和內(nèi)部工具全部建立在這里。這時即使另一家廠商價格更便宜遷移也不再只是“把文件復制過去”。企業(yè)需要遷移數(shù)據(jù)、修改程序接口、重新配置權(quán)限、測試系統(tǒng)、培訓員工還要承擔遷移期間服務中斷的風險。早期只花幾分鐘完成的注冊后來可能對應幾個月的遷移工程。這就是轉(zhuǎn)換成本【用戶粘性】。沉沒成本也會進一步影響決策。企業(yè)已經(jīng)投入了大量培訓、開發(fā)和配置成本員工已經(jīng)熟悉原來的系統(tǒng)于是繼續(xù)使用往往成為成本更低的選擇。用戶使用得越深留下來的理由就越多。因此計量收費模式經(jīng)常具有一種很有力量的收入曲線進入時門檻很低早期賬單也不高用戶業(yè)務增長以后使用量持續(xù)增加與此同時遷移成本也不斷提高。很多SaaS和云服務企業(yè)愿意給新用戶免費額度或者很低的入門價格道理就在這里。公司真正關心的并不只是第一個月能夠賺多少錢更關心客戶三年以后把多少業(yè)務放進了自己的系統(tǒng)。這一邏輯也可以用來理解生態(tài)型產(chǎn)品。一個用戶單獨購買一項服務時替換起來很容易。當賬號、數(shù)據(jù)、設備、內(nèi)容和其他用戶關系逐漸連接在一起以后退出就會變得越來越復雜。【微信、QQ綁定】商業(yè)模式里很重要的一類利潤來源恰恰來自這種長期關系。四、能夠被反復出售的東西經(jīng)濟結(jié)構(gòu)會完全不同1. 知識產(chǎn)權(quán)企業(yè)版權(quán)、軟件、專利、音樂、影視和各種IP有一個共同特點原始內(nèi)容一旦形成后續(xù)復制的邊際成本通常很低。制作一款軟件可能需要幾十名工程師工作一年但第10001名用戶下載安裝軟件不需要企業(yè)重新投入一年研發(fā)。拍攝一部電影可能成本很高電影完成以后再增加一個觀眾不會重新產(chǎn)生一遍制作成本。因此授權(quán)許可模式有很強的可擴展性。一本書可以授權(quán)不同地區(qū)出版一段音樂可以授權(quán)給影視作品、廣告和游戲一個角色形象可以進入服裝、玩具和聯(lián)名商品一項軟件技術也可以按照賬號數(shù)、設備數(shù)或者使用年限反復授權(quán)。這類資產(chǎn)沒有傳統(tǒng)庫存意義上的“賣完”。真正稀缺的是合法使用權(quán)。因此知識產(chǎn)權(quán)企業(yè)非常重視版權(quán)期限、授權(quán)范圍、使用地區(qū)和商業(yè)用途。創(chuàng)意本身只生產(chǎn)了一次圍繞它的授權(quán)卻可以發(fā)生很多次。2. 特許經(jīng)營特許經(jīng)營同樣帶有“重復出售成熟資產(chǎn)”的特點只不過這里被復制的是品牌和運營模式。加盟商支付費用以后可以使用成熟品牌、門店設計、供應體系、培訓方法和經(jīng)營規(guī)范。對于品牌方來說一套已經(jīng)驗證過的運營方式可以被復制到大量門店對于加盟商來說支付費用的價值在于減少從零開始探索市場的成本。麥當勞經(jīng)常被用來討論這個問題。網(wǎng)上常見一句話是“麥當勞其實是一家房地產(chǎn)公司”。這種說法抓住了一個值得注意的事實麥當勞的商業(yè)結(jié)構(gòu)中房地產(chǎn)和加盟門店的租賃安排長期具有重要地位。因此麥當勞的收入不能只看漢堡賣了多少。品牌、加盟體系、供應鏈以及部分市場中的物業(yè)安排共同組成了它的經(jīng)營模式。漢堡承擔了消費者端最直觀的產(chǎn)品價值后面的商業(yè)系統(tǒng)決定了這家公司怎樣持續(xù)擴張。五、第一次購買有時只是長期收費的入口“剃刀—刀片”是商業(yè)模式中非常經(jīng)典的一類。邏輯很簡單主體設備可以賣得便宜一些讓用戶先進入系統(tǒng)之后通過必須持續(xù)購買的耗材、配件或者服務獲得長期收入。剃須刀和刀片是最典型的例子。類似模式還包括打印機和墨盒、咖啡機和咖啡膠囊以及一些需要專用耗材的硬件產(chǎn)品。假設一臺設備售價500元消費者容易把500元當成這次購買的主要成本。實際使用五年以后如果每年還需要購買500元耗材那么企業(yè)從這名客戶身上獲得的收入已經(jīng)達到3000元。第一次交易只是建立關系的入口。因此研究這類企業(yè)時應該看客戶生命周期價值也就是一個客戶從進入到離開整個系統(tǒng)期間能夠累計貢獻多少收入。汽車行業(yè)的部分業(yè)務同樣具有類似特點。消費者購買整車以后還可能持續(xù)產(chǎn)生維修、保養(yǎng)、零部件、金融、保險和其他服務需求。這類商業(yè)模式還有一個關鍵條件就是主體設備和后續(xù)消費之間要存在一定綁定關系。如果任何廠商的耗材都能完全替代企業(yè)就很難持續(xù)獲得高額后續(xù)收入比如拿火吉他背帶如果有平替很多人就會買平替比如作者。因此接口標準、專利、品牌習慣和產(chǎn)品兼容性都會影響這個模式最終能不能成立。六、看商業(yè)模式可以換幾個問題去問把這些模式放在一起以后再去看一家公司可以先不急著討論它屬于哪個行業(yè)而是直接看錢怎樣流動。一家企業(yè)賣100元的產(chǎn)品可以繼續(xù)看其中多少是供應鏈成本一個App長期免費可以研究廣告主為什么愿意替用戶付錢一個SaaS產(chǎn)品第一個月只收幾十元可以觀察三年以后客戶需要支付多少以及遷移要付出什么代價一個硬件看起來價格很低可以把未來幾年的耗材一起算進去。同樣是獲得100萬元收入不同模式背后的質(zhì)量可能完全不同。有的企業(yè)需要再生產(chǎn)價值90萬元的商品有的企業(yè)只需要多復制一些數(shù)字內(nèi)容有的收入發(fā)生一次就結(jié)束有的客戶會連續(xù)支付幾年有的企業(yè)每增加一個客戶就必須增加一個員工有的企業(yè)增加十萬名用戶也不需要同比例增加人員。所以分析商業(yè)模式時可以長期保留四個問題誰在付錢一名用戶能夠付多久收入增加以后成本會怎樣變化用戶為什么繼續(xù)留下很多看起來很復雜的公司沿著這四個問題拆下去賺錢的邏輯就會逐漸變得清楚。