華萊士把咖啡打到4分錢(qián)這標(biāo)題最近刷屏朋友圈。先別急著算一杯到底幾分錢(qián)實(shí)際沒(méi)那么夸張華萊士部分門(mén)店的活動(dòng)美式咖啡到手價(jià)殺到了4元檔有些外賣(mài)紅包疊一疊、平臺(tái)再補(bǔ)個(gè)券實(shí)付確實(shí)能低到離譜網(wǎng)友干脆用“4分錢(qián)”形容這個(gè)價(jià)格。這個(gè)梗之所以能傳開(kāi)不是因?yàn)榇蠹叶枷肴尶Х榷撬蚱屏艘粋€(gè)共同的認(rèn)知——一杯正經(jīng)的現(xiàn)磨美式怎么能比一瓶水還便宜做餐飲的人看到的是成本模型喝咖啡的人看到的是心理價(jià)位崩了中間還夾著一群開(kāi)咖啡館的老板倒吸冷氣。這篇文章不打算勸你沖去華萊士噸噸噸也不打算唱衰誰(shuí)就是把這事拆開(kāi)看4元咖啡的錢(qián)到底從哪省出來(lái)的它和瑞幸9.9、庫(kù)迪8.8、蜜雪幸運(yùn)咖6元之間是什么關(guān)系以及最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——這場(chǎng)卷你到底要不要跟著卷。1. “4分錢(qián)”是段子但“4塊錢(qián)現(xiàn)磨美式”真擺上柜臺(tái)了1.1 華萊士這次做了什么為什么突然被頂上熱搜華萊士本來(lái)就在“性?xún)r(jià)比快餐”這條路上走了很多年主打十幾塊的漢堡、炸雞、薯?xiàng)l套餐門(mén)店密度高下沉市場(chǎng)滲透得極深。這次引發(fā)討論的不是它出了什么新漢堡而是它的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品線(xiàn)把價(jià)格狠狠摁到了地板上。網(wǎng)傳最廣的是美式咖啡日常售價(jià)就壓在4到5元區(qū)間疊加外賣(mài)平臺(tái)滿(mǎn)減、會(huì)員紅包之后到手價(jià)格經(jīng)常能到一兩塊甚至更低。于是就有了“華萊士把咖啡打到4分錢(qián)”的說(shuō)法——嚴(yán)格講不是4分錢(qián)但大家已經(jīng)懶得區(qū)分了“4分錢(qián)”本身就是互聯(lián)網(wǎng)傳播里最典型的夸張修辭用來(lái)形容“便宜到超出認(rèn)知”。這里有個(gè)細(xì)節(jié)值得注意華萊士的咖啡不是這波才上架的它很早就試過(guò)推咖啡、茶飲這些品類(lèi)只是當(dāng)時(shí)沒(méi)什么聲量。這次能刷屏核心原因是價(jià)格與大眾預(yù)期形成的反差足夠大——一杯便利店咖啡都要8到12元一杯蜜雪冰城的現(xiàn)磨咖啡也要6元上下你一個(gè)賣(mài)炸雞的突然端出4元現(xiàn)磨美式等于把現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格體系捅了個(gè)窟窿。1.2 “論分計(jì)價(jià)”為什么能瞬間引爆情緒我以前寫(xiě)過(guò)很多關(guān)于“價(jià)格錨點(diǎn)”的話(huà)題這次是最典型的一次。消費(fèi)者對(duì)一杯咖啡的心理價(jià)位長(zhǎng)期被星巴克們錨定在二十幾三十幾塊錢(qián)上后來(lái)瑞幸用9.9把錨點(diǎn)往下拽了一大截庫(kù)迪用8.8再拽一下幸運(yùn)咖用6塊錢(qián)告訴所有人“咖啡可以比奶茶便宜”。現(xiàn)在華萊士直接奔著4塊去網(wǎng)友的反應(yīng)不是“想去買(mǎi)”而是“這玩意能喝嗎”緊接著就是全網(wǎng)曬單、玩梗、分析成本情緒像滾雪球一樣漲起來(lái)。說(shuō)白了大家不是在乎這4塊錢(qián)的咖啡好不好喝而是“咖啡”這個(gè)東西一直以來(lái)被附加的精致感、小資感、中產(chǎn)符號(hào)被人用4塊錢(qián)一把扯掉了。這種破圈效應(yīng)比品牌花幾千萬(wàn)投廣告都好使。1.3 一個(gè)容易被忽略的事實(shí)4元咖啡不是新鮮模式真去看市場(chǎng)4元甚至5元一杯的現(xiàn)磨美式早就有過(guò)很多地方性的早餐店、社區(qū)小店、甚至學(xué)校旁邊的小飯館都會(huì)擺一臺(tái)半自動(dòng)咖啡機(jī)賣(mài)這種“隨手咖啡”只是它們沒(méi)有品牌聲量沒(méi)人討論。這次華萊士把它做成全國(guó)連鎖的公開(kāi)價(jià)格等于把“低價(jià)咖啡”從地下生意變成了臺(tái)面上的商業(yè)策略。所以與其糾結(jié)“4分錢(qián)”是不是噱頭不如先弄清楚一件事這杯咖啡為什么能賣(mài)4塊它的利潤(rùn)從哪來(lái)它背后到底是一套怎么樣的生意模型。2. 4元咖啡的賬怎么算物料成本扛得住關(guān)鍵看門(mén)店模型2.1 一杯美式咖啡的物料成本拆給你看先把最簡(jiǎn)單的賬算了。一杯標(biāo)準(zhǔn)的美式咖啡物料主要由四塊構(gòu)成咖啡豆、水、杯子杯蓋、吸管/攪拌棒/餐巾紙這些零碎?？Х榷惯@一塊按當(dāng)前大宗商業(yè)豆的采購(gòu)行情質(zhì)量過(guò)得去的商用拼配豆價(jià)格大致在每公斤40到70元之間越是大連鎖采購(gòu)越便宜。一杯美式通常用10到15克咖啡粉來(lái)做按比較高的15克、每公斤60元算一杯的豆子成本是0.9元。如果量再大、采購(gòu)價(jià)再壓低0.5元也不是不可能。水電氣這類(lèi)費(fèi)用平攤到一杯上通常0.1到0.3元。杯子杯蓋加紙托質(zhì)量好一點(diǎn)的一套大約0.3到0.5元。七七八八加起來(lái)一杯熱美式的直接物料成本控制在1到2元之間完全沒(méi)有問(wèn)題。我列個(gè)表看得更直觀成本項(xiàng)估算金額說(shuō)明咖啡豆15克0.5–0.9元批量采購(gòu)40–60元/kg水/電0.1–0.3元沖煮用電、直飲水杯子/杯蓋/紙托0.3–0.5元按常規(guī)一次性杯吸管/攪拌棒/紙巾0.05–0.15元可有可無(wú)部分門(mén)店不配合計(jì)約1–2元不含人工與房租也就是說(shuō)就算華萊士把美式賣(mài)4元光是物料口徑它都不虧甚至還有一倍左右的毛利。真正讓獨(dú)立咖啡館叫苦連天的從來(lái)不是物料是房租、人工、設(shè)備折舊和外賣(mài)平臺(tái)抽成。2.2 “存量門(mén)店”的邊際成本優(yōu)勢(shì)是真正的殺招這也是整個(gè)討論里最值得展開(kāi)的一點(diǎn)。華萊士做咖啡和瑞幸開(kāi)咖啡店做咖啡模型完全不一樣。瑞幸每開(kāi)一家店都要找新點(diǎn)位、簽租房合同、裝修、招咖啡師、上全套咖啡設(shè)備然后再靠訂單量把固定成本攤薄。華萊士呢它的門(mén)店本來(lái)就在那里房租本來(lái)就在付員工本來(lái)就在發(fā)工資吧臺(tái)本來(lái)就有IP、燈箱、菜單全部是現(xiàn)成的。只要在后廚或吧臺(tái)騰出一小塊位置放一臺(tái)全自動(dòng)咖啡機(jī)從零開(kāi)始賣(mài)咖啡新增的固定成本幾乎可以忽略不計(jì)。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)里常說(shuō)的邊際成本優(yōu)勢(shì)——門(mén)店的房租人工這些大頭不賣(mài)咖啡也照樣要支出賣(mài)咖啡只是讓這些已經(jīng)付出的成本多分?jǐn)偭艘粋€(gè)品類(lèi)。獨(dú)立咖啡店主賣(mài)一杯咖啡要把今天這杯咖啡對(duì)應(yīng)的房租、店員工時(shí)、機(jī)器折舊都算進(jìn)去華萊士賣(mài)一杯咖啡只需要算“增加這臺(tái)咖啡機(jī)之后多出來(lái)的那點(diǎn)成本”。兩種模型的盈虧平衡點(diǎn)完全不是一個(gè)量級(jí)。我見(jiàn)過(guò)不少快餐店、早餐店、烘焙店試著附帶賣(mài)咖啡做得好不好關(guān)鍵不在于咖啡好不好喝而在于它有沒(méi)有把咖啡當(dāng)成“順手生意”來(lái)做。華萊士就是典型的順手生意店里的炸雞、漢堡、薯?xiàng)l才是主營(yíng)收咖啡是配角但配角可以有超低價(jià)格去吸引眼球把客流量引進(jìn)來(lái)。2.3 4元咖啡是不是虧本引流品大概率不是很多人第一反應(yīng)是華萊士用4元咖啡當(dāng)引流品虧本賺人氣。但按上面的成本結(jié)構(gòu)賣(mài)4元美式根本不虧它只是賺得少。真正的作用是充當(dāng)菜單上那個(gè)最顯眼的“價(jià)格誘餌”——你在外賣(mài)平臺(tái)上刷到它看到4元現(xiàn)磨美式順手就會(huì)再看看它家的香辣雞腿堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)原本只想買(mǎi)杯咖啡的人最后很可能湊成一個(gè)套餐。這和超市里“雞蛋特價(jià)”的邏輯一模一樣雞蛋不賺錢(qián)但提著雞蛋在超市里走一圈總會(huì)多買(mǎi)點(diǎn)別的?？Х染褪侨A萊士的“雞蛋”客單價(jià)才是它真正關(guān)心的指標(biāo)。理解了這一層再回頭看“4元咖啡會(huì)不會(huì)把行業(yè)卷死”這個(gè)問(wèn)題你會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題沒(méi)那么簡(jiǎn)單。3. 9.9、8.8、4元咖啡價(jià)格戰(zhàn)的三層梯隊(duì)各有算計(jì)3.1 各梯隊(duì)價(jià)格與模式對(duì)比現(xiàn)在的咖啡價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不是單一品牌的事而是分成了好幾個(gè)梯隊(duì)每個(gè)梯隊(duì)的打法、目標(biāo)和核心優(yōu)勢(shì)都不同。我把目前市場(chǎng)上有代表性的幾個(gè)價(jià)格帶拉出來(lái)對(duì)比一下品牌/渠道常見(jiàn)到手價(jià)模式特點(diǎn)核心成本優(yōu)勢(shì)瑞幸9.9元活動(dòng)券全國(guó)連鎖、加盟擴(kuò)張、品牌聲量大供應(yīng)鏈成熟、自營(yíng)聯(lián)營(yíng)規(guī)模效應(yīng)庫(kù)迪8.8元活動(dòng)券跟隨式補(bǔ)貼擴(kuò)張速度極快背靠資本用低價(jià)換點(diǎn)位幸運(yùn)咖蜜雪系6元左右下沉市場(chǎng)為主小店型極致供應(yīng)鏈和蜜雪共享體系華萊士4元左右快餐店順手賣(mài)不單獨(dú)開(kāi)店存量門(mén)店分?jǐn)偝杀編缀鯖](méi)有新增固定投入便利店咖啡8–12元7-11、便利蜂這類(lèi)在售同樣依賴(lài)存量門(mén)店但咖啡不是主要引流品看這張表你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家賣(mài)咖啡價(jià)格雖然都很低目標(biāo)卻各不相同。瑞幸用9.9主要是拉新、鞏固用戶(hù)習(xí)慣它已經(jīng)形成規(guī)模核心是拼復(fù)購(gòu)率。庫(kù)迪8.8更像貼著瑞幸打目的很簡(jiǎn)單就是“你便宜我比你更便宜”先把點(diǎn)位占住再說(shuō)。幸運(yùn)咖靠蜜雪系的原料物流體系把成本壓到極致走的是“低線(xiàn)城市奶茶化咖啡”路線(xiàn)。華萊士的4元美式和這幾家都不在一個(gè)邏輯跑道上。它不需要通過(guò)咖啡盈利也不需要靠咖啡融資講故事它只是把咖啡當(dāng)作門(mén)店菜單的一個(gè)補(bǔ)充用超低價(jià)換話(huà)題、換進(jìn)店流量。別人是咖啡品牌做副業(yè)它是快餐品牌順手?jǐn)U了個(gè)SKU壓力完全不一樣。3.2 低價(jià)咖啡背后不是“虧本賺吆喝”而是“用價(jià)格換位置”很多消費(fèi)者一看到低價(jià)咖啡就懷疑這么便宜品牌方是不是在燒錢(qián)補(bǔ)貼早晚要黃這個(gè)判斷一半對(duì)一半錯(cuò)。確實(shí)有品牌在燒錢(qián)換規(guī)模比如庫(kù)迪早期的8.8活動(dòng)背后有明確的資本推動(dòng)邏輯——先用虧損換門(mén)店數(shù)、換用戶(hù)量等市場(chǎng)格局穩(wěn)定后再考慮提價(jià)。但華萊士4元咖啡不屬于這一類(lèi)因?yàn)樗鼪](méi)有花額外成本去開(kāi)咖啡館、沒(méi)有強(qiáng)行造一個(gè)“獨(dú)立咖啡品牌”它的固定成本在炸雞生意里早就消化完了。這種模型有一個(gè)很尖銳的推論只要華萊士的炸雞生意不倒它的4元咖啡就能一直賣(mài)下去。因?yàn)樗恍枰獮榭Х葐为?dú)支付房租、人員工資你不用指望它“補(bǔ)貼結(jié)束就漲價(jià)”它的低價(jià)能力是內(nèi)生的。這一點(diǎn)對(duì)所有正兒八經(jīng)開(kāi)咖啡店的人都很要命。以前大家還能等補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束現(xiàn)在面對(duì)的是一個(gè)不那么在乎咖啡本身賺錢(qián)的跨界玩家價(jià)格戰(zhàn)根本看不到終點(diǎn)。3.3 供應(yīng)鏈復(fù)用炸雞店的咖啡豆采購(gòu)能有多便宜還有一個(gè)容易被忽略的成本優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈。華萊士經(jīng)營(yíng)了這么多年建立了覆蓋全國(guó)的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈配送體系門(mén)店密度高、進(jìn)貨量大?？Х榷闺m然和凍雞翅、薯?xiàng)l不是同一條供應(yīng)鏈但采購(gòu)邏輯完全可以復(fù)用——我都已經(jīng)有一張龐大的“大宗采購(gòu)物流配送”網(wǎng)絡(luò)了多采購(gòu)一種咖啡豆邊緣成本增加得極其有限。而且這類(lèi)品牌的選品邏輯決定了它不需要用精品豆、單一產(chǎn)地豆用風(fēng)味穩(wěn)定、價(jià)格便宜的深烘焙商業(yè)豆就夠了。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)講加奶加糖以后大家喝到的差異沒(méi)有想象中大但成本差異卻非常明顯。這也是為什么華萊士敢把美式賣(mài)4元而獨(dú)立精品咖啡館很難跟進(jìn)的原因——大家采購(gòu)咖啡豆的價(jià)格體系根本不在一個(gè)量級(jí)。4. 價(jià)格戰(zhàn)真正的受力點(diǎn)誰(shuí)會(huì)被卷到誰(shuí)會(huì)先扛不住4.1 高端精品咖啡受沖擊有限但中間價(jià)格帶最危險(xiǎn)每次低價(jià)咖啡刷屏都會(huì)有人喊“星巴克要完了”“精品咖啡館要完了”。我的看法是精品咖啡不一定會(huì)完但10到20元這個(gè)中間價(jià)格帶的日子會(huì)非常難過(guò)。精品咖啡店的客群有明確的目的性他們要喝的是單品豆、手沖、特殊處理法帶來(lái)的風(fēng)味體驗(yàn)4元美式和它們是兩種消費(fèi)場(chǎng)景。你不可能因?yàn)闃窍掠幸患?元咖啡就不去喝你常去的那家手沖店這不完全是錢(qián)的問(wèn)題是需求不同。真正受擠壓的是那些“沒(méi)有大品牌背書(shū)、定價(jià)十幾二十塊、賣(mài)的是普通商業(yè)豆美式拿鐵”的獨(dú)立小咖啡店。以前消費(fèi)者愿意花15元在樓下小店買(mǎi)一杯中規(guī)中矩的拿鐵是因?yàn)椤胺奖悴凰闾F比速溶好喝”?，F(xiàn)在瑞幸9.9、庫(kù)迪8.8滿(mǎn)天飛華萊士4元現(xiàn)磨美式又冒出來(lái)這個(gè)中間價(jià)格帶的“性?xún)r(jià)比”敘事就撐不住了——同樣喝著差不多的商業(yè)豆咖啡我為啥要花15塊在你這買(mǎi)4.2 獨(dú)立咖啡店主不能硬拼價(jià)格只能調(diào)整定位我認(rèn)識(shí)不少開(kāi)獨(dú)立咖啡店的朋友這兩年最明顯的變化是大家不再把“賣(mài)咖啡”當(dāng)成唯一的盈利來(lái)源了。有的店開(kāi)始認(rèn)真做甜品、烘焙靠咖啡引流靠甜品和周邊賺錢(qián)有的店做“日咖夜酒”白天賣(mài)咖啡晚上賣(mài)酒把門(mén)店時(shí)段利用率拉滿(mǎn)還有一些社區(qū)店轉(zhuǎn)型成“咖啡自習(xí)室”按時(shí)段收費(fèi)咖啡反而變成附帶服務(wù)。這些操作本質(zhì)上都是在說(shuō)同一件事既然單品咖啡的價(jià)格已經(jīng)被巨頭打到地板上那就別在咖啡這個(gè)產(chǎn)品上死磕利潤(rùn)把咖啡當(dāng)入口賣(mài)別的價(jià)值。對(duì)獨(dú)立店主我的建議也很直白不要試圖用降價(jià)去對(duì)抗華萊士和瑞幸你每降一塊錢(qián)都是在拿自己的利潤(rùn)填一個(gè)填不滿(mǎn)的坑。正確的是做它們做不了的事——提供它們沒(méi)有的店內(nèi)體驗(yàn)、客群關(guān)系、差異化產(chǎn)品哪怕只是把杯子做得再好看一點(diǎn)、把豆子的烘焙曲線(xiàn)講清楚一點(diǎn)都能形成自己的護(hù)城河。4.3 咖啡價(jià)格戰(zhàn)會(huì)“卷上天”還是“見(jiàn)底”回到標(biāo)題的問(wèn)題咖啡價(jià)格會(huì)不會(huì)卷上天我的答案是不會(huì)。價(jià)格戰(zhàn)卷的是“低價(jià)帶”而不是“價(jià)格無(wú)下限”。原因很簡(jiǎn)單任何商業(yè)模型都有底線(xiàn)。4元美式能成立是因?yàn)槿A萊士的固定成本已經(jīng)被炸雞生意覆蓋了。如果哪天真有人要做到1元咖啡那就意味著物料成本都不夠除非擺明了虧本引流否則不可能長(zhǎng)期持續(xù)?？Х刃袠I(yè)再卷卷的也是同一套成本結(jié)構(gòu)下的優(yōu)化空間不是無(wú)限往下壓。真正“卷上天”的是所有咖啡玩家的經(jīng)營(yíng)復(fù)雜度你不能只做好一杯咖啡你還得有供應(yīng)鏈、有流量、有場(chǎng)景、有復(fù)購(gòu)邏輯。華萊士入局之后咖啡市場(chǎng)從過(guò)去的“品牌間競(jìng)爭(zhēng)”變成了一場(chǎng)跨界降維打擊這種復(fù)雜度上的內(nèi)卷才是從業(yè)者真正要警惕的東西。5. 4元咖啡喝不喝消費(fèi)場(chǎng)景決定值不值5.1 先管理好預(yù)期4元咖啡不是好喝是“不意外”我不是咖啡口味博主但也喝過(guò)市面上各種價(jià)位的美式。按常理推華萊士4元美式大概率是深烘焙商業(yè)豆配全自動(dòng)咖啡機(jī)出來(lái)的出品風(fēng)味偏苦沒(méi)有明顯的酸質(zhì)和花果香和便利店咖啡、快餐店咖啡處于同一水平線(xiàn)。只要你不拿它和精品手沖比它完全能喝尤其是加冰加糖以后大多數(shù)人根本分不清這杯咖啡到底賣(mài)4塊還是15塊。所以買(mǎi)之前一定要做好預(yù)期管理你花4元錢(qián)買(mǎi)到的是“現(xiàn)磨咖啡因”不是一個(gè)精品咖啡體驗(yàn)。把它理解成“能提神的日常飲品”你會(huì)覺(jué)得超值如果拿它和星巴克馥芮白比那大概率會(huì)失望。5.2 什么場(chǎng)景適合選4元咖啡什么場(chǎng)合別選從我自己的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)4元咖啡適用的場(chǎng)景特別明確上班路上需要快速攝入咖啡因?qū)︼L(fēng)味沒(méi)要求預(yù)算敏感期又想喝點(diǎn)現(xiàn)磨咖啡不想碰速溶想要一杯便宜冰飲度過(guò)下午加冰美式量大還便宜已經(jīng)湊好外賣(mài)滿(mǎn)減順手加一杯咖啡攤薄配送費(fèi)。不適合的場(chǎng)景也很明顯約會(huì)、商務(wù)洽談、想認(rèn)真品咖啡的周末下午、送朋友伴手禮。這些場(chǎng)景需要的不是“便宜的咖啡”而是“合適的咖啡”。價(jià)格不是唯一標(biāo)尺場(chǎng)合才是。5.3 低價(jià)咖啡的隱藏成本不只是錢(qián)的事這里提醒一句外賣(mài)平臺(tái)上的低價(jià)咖啡往往有起送價(jià)限制或者需要配合大額紅包疊加。你為了4元咖啡湊單可能額外買(mǎi)了一堆本來(lái)不打算吃的炸雞和漢堡?？雌饋?lái)咖啡很便宜實(shí)際上總支出變高了。這不算壞事只是別被“價(jià)格錨點(diǎn)”牽著走——便宜的是單品不一定是你的賬單。另外長(zhǎng)期喝低價(jià)美式有一個(gè)非常實(shí)際的好處它會(huì)拉低你對(duì)咖啡的日常成本預(yù)期逐漸形成“咖啡本來(lái)就該是幾塊錢(qián)的東西”的認(rèn)知。這是好事也是風(fēng)險(xiǎn)。好的一面是咖啡越來(lái)越大眾化不再是精致消費(fèi)的符號(hào)風(fēng)險(xiǎn)在于市面上大量低價(jià)咖啡豆的品質(zhì)參差不齊如果你長(zhǎng)期只喝這類(lèi)產(chǎn)品可能誤以為“咖啡都是這個(gè)味”從而錯(cuò)過(guò)真正展現(xiàn)咖啡魅力的精品世界。6. 別急著喊“咖啡卷上天”價(jià)格在卷價(jià)值沒(méi)有6.1 4元咖啡改變的不是咖啡本身而是市場(chǎng)分層這一通分析下來(lái)我的核心判斷很明確華萊士的4元咖啡不會(huì)把精品咖啡殺死也不會(huì)讓整個(gè)咖啡行業(yè)崩潰它會(huì)加速市場(chǎng)分層——低價(jià)咖啡負(fù)責(zé)滿(mǎn)足日常功能需求精品咖啡負(fù)責(zé)提供體驗(yàn)價(jià)值中間那些沒(méi)有特色、成本控制又不行的品牌會(huì)最先被洗出去。市場(chǎng)分層對(duì)消費(fèi)者其實(shí)是好事。以前你喝一杯咖啡可能花二十多塊現(xiàn)在有4元、6元、8.8元、9.9元各種選擇價(jià)格帶細(xì)分之后你總能找到匹配自己需求的那一杯。至于“咖啡是不是越來(lái)越不值錢(qián)”的感慨我覺(jué)得沒(méi)必要咖啡的價(jià)值從來(lái)沒(méi)變過(guò)變的只是定價(jià)體系。6.2 我個(gè)人的觀察價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)不是小玩家的舞臺(tái)這幾年觀察下來(lái)咖啡價(jià)格戰(zhàn)最殘酷的地方不是價(jià)格本身而是它把行業(yè)拖進(jìn)了一個(gè)“只有規(guī)模玩家才能玩”的泥潭。個(gè)體戶(hù)想跟進(jìn)降價(jià)等于拿自己的本金給市場(chǎng)教育用戶(hù)不跟進(jìn)又眼睜睜看著客流被搶。所以我對(duì)所有想進(jìn)場(chǎng)開(kāi)咖啡店的新人只有一個(gè)建議別用4元、9.9元去錨定你的定價(jià)。你要先想清楚你的顧客為什么不去買(mǎi)更便宜的那杯想不清楚就別開(kāi)店。華萊士把咖啡打到4元錢(qián)這事真正值得討論的不是咖啡還能不能賺錢(qián)而是一個(gè)大眾連鎖品牌可以如何利用自身存量資源重構(gòu)一個(gè)品類(lèi)的成本認(rèn)知。它給整個(gè)行業(yè)上了一課咖啡的價(jià)格從來(lái)不是由“咖啡豆值多少錢(qián)”決定的而是由“賣(mài)咖啡的生意模型”決定的。6.3 最后一句話(huà)送給所有從業(yè)者和愛(ài)好者不要被“4分錢(qián)”這類(lèi)標(biāo)題帶節(jié)奏價(jià)格戰(zhàn)會(huì)有底線(xiàn)但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)。做咖啡的人要思考的是如何在低價(jià)洪流里找到自己的不可替代性喝咖啡的人大膽享受低價(jià)紅利同時(shí)記得偶爾給自己一杯真正的好咖啡兩者并不沖突。這杯4塊錢(qián)的現(xiàn)磨美式喝不喝不重要。重要的是咖啡作為一種日常飲品的生活化這回真的徹底落到了實(shí)處。